生肖酒大战再起 名酒企生肖酒为何而来?

2019-12-02 05:24 来源:未知

   本来觉得狗年生肖酒的热潮已经退了,结果并非如此:

  

   1、6月16日,习酒窖藏狗年生肖纪念酒预售火爆,在茅台商城、天猫旗舰店以及京东旗舰店三个平台瞬间被秒,定价1399元;

  

   2、日前,洋河梦之蓝推出首款生肖酒(戊戌年),限购和梦享定制服务双重加码,引发行业关注,这是继春节太平犬之后,洋河针对高端品牌梦之蓝单独推出的另一款生肖酒;

  

   3、6月29日,柔和酱香茅台醇·戊戌狗年生肖纪念酒全国首发在河南郑州举行

  

   生肖酒再次引发人们的热议,有人觉得作为一种极具中国文化特色的题材,推出生肖酒无可厚非,无论是流通还是收藏都具备鲜明的细分卖点,无可厚非;也有人认为从全年热度持续性来看,除了茅台狗年生肖酒(狗茅)一直热度不减,全年无淡季、价格不断走高之外,其他的多为特殊时期的专属产品,在新春期间短期引爆就好,不要奢望太多;同时随着众酒企纷纷加码生肖酒,这个品类(题材)迟早会凉凉,涸泽而渔。

  

   为此,酒说(微信号:jiushuo99)独家策划本次头条文章,看看群狗并起下的生肖现状:

  

   01、群狗争霸:生肖酒为何而来?目前流派如何?

  

   一个问题是:什么样的人会选择生肖酒?动因是什么?

  

   对许多人来说,生肖酒的核心卖点在于纪念,进一步衍生出收藏和礼品两大细分市场。国人比较重视生肖文化,购买生肖纪念类产品在一定意义上,相当于为十二分之一的中国人定制的专属产品,对于收藏与馈赠都有特别的意义。盘点目前市场上核心的生肖产品且均为企业比较看重的,如下:

  






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   02、生肖大战的几大特点

  

   当然,篇幅有限,包括五粮液等品牌也有狗年生肖酒的推出。盘点这些生肖酒,从产品设计、特点与定价等维度来看,大致可以总结出这几个共性与特点:

  

   一是生肖题材普遍具备较高市场溢价能力。从定价来看,泸州老窖、梦之蓝、郎酒和西凤等均为品牌内最高定价产品,同时包括茅台、狗王等均高于核心主品很多。当然细分来看两大类,一类是非常规类产品洋河太平犬、泸州老窖、郎酒等均为此类,另一类是则是核心市场大单品的衍生,例如狗茅之于普茅、狗王之于普王等等;

  

   二是艺术入酒,文化酒特质明显。生肖题材需要通过具体的文化形式展现,总结几大生肖流派来看:通用做法为名师、名画作为外观设计的重要元素,同时也有狗形状的异形瓶这种更直观的表达,当然也有吉祥意义的元宝瓶型(西凤)辅之以狗元素的融入;

  

   三是通常主打限量与收藏定位,突出稀缺。高端做法会辅之以收藏证书、限量编号等具体手段,同时限量生产成为共性。此外,泸州老窖在发挥生肖文化的同时,更是叠加了封藏大典的事件价值;梦之蓝附加了定制服务……

  

   四是从市场流通性与热点持续性来看,多为元旦、春节两节特殊时间节点的短期爆品,限量限时预售,进入流通市场也多为稀缺产品,很少有当做大流通产品来卖的。狗茅是个例外,至今市场需求旺盛,全年无淡季且价格不断走高。

  

   从整体来看,目前市场上生肖酒主要是两大类:

  

   一类是收藏类礼品类,往往是超高端定价,异形瓶、大容量、坛装等,与市场流通产品区隔很大,例如郎狗、西凤守望犬等,狗茅因为其特殊的市场需求同样属于这一类的;

  

   另一类是细分流通类,基于市场流通产品做一些生肖文化的延伸,在市场上往往能找到其原型,例如窖藏生肖酒之于窖藏1988、狗王之于茅台王子酒等,这类产品的一大价值在于提高品牌溢价同时满足渠道利润,像鸡大曲在帮助贵州大曲新品牌扩大消费者影响方面发挥了重要价值,可以说以奇胜,走出了一条新路。

  

   03、生肖红利凉凉?!那些猪年生肖酒们要注意什么?

  

   客观而言,生肖酒题材本身就是公共的,同时进入门槛也不高,群酒企扎堆式进入也无可厚非,毕竟家家有本难念的经。但是从行业整体发展态势来看,随着生肖酒们越来越多,竞争也越发激烈,想要在一窝狗中跳出来,并不容易,对一般企业来说,特别是有志于猪年生肖酒的企业而言,可能以下几个方面需要格外关注:

  

   一是掌握好时间节点。正如茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在狗王上市现场强调的生肖酒的一个主要属性在于礼品,以后立下一个规定:生肖酒不能拖到春节后,一定要在12月31号以前必须确定;二是要尽早考虑猪年生肖酒,确保元旦先后发布,春节前的销售,一定要抓好双节旺季。茅台都要这样搞,其他就更别拖了……

  

   二是从来源选择来看,需找准一个优质的IP原型。53度普茅就是这样的IP,从这个意义上讲狗茅属于IP衍生,同时加码生肖文化,溢价明显;郎酒和洋河分别针对旗下的高端产品青花郎和梦之蓝做了生肖产品,同样是站在巨人的肩膀上。定价与潜力是由品牌和大单品的基础决定的,是否有合适的题材,这值得许多企业思考。

  

   三是战略定位和需求是什么,要整明白了。生肖纪念酒的生产目的是什么?它在企业产品矩阵中的定位是什么?目的是什么?对于这个不同的企业有其不同的战略定位。但如果从战术性新品的目的出发,其目的应该是放量冲价,但这又与生肖纪念酒的稀缺性相互矛盾,量多了,稀缺性就不复存在,产品的立足点也消失了;如果从主打限量收藏来看,限量发售,即便再高的价格实现的利润也难以与其它产品相提并论,这也是一个矛盾体。

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