光瓶酒实战操作手册

2019-12-02 05:23 来源:未知

   光瓶酒,中低端白酒产品的代表,农村市场消费者的挚爱。成就了老村长、龙江家园、牛栏山等众多白酒企业,依靠低利润、深操作、广品宣、多刮奖的形式广受低端白酒消费人群的喜好。

  

   当年龙江家园的酒实在人快乐、老村长的简单快乐、幸福中国的广告语更是家喻户晓。在目前中国白酒的消费形势下,光瓶酒依然占据着一定的市场销量,并且加速着市场的竞争。

  

   作者根据自己的市场实战经验和对优秀品牌光瓶酒市场经验,特总结以下几步光瓶酒区域市场上市操作的方式方法,以供光瓶酒为主的商家参考。

  

  

   一、 产品低价不低质、产品就要有派头

  

   光瓶酒产品在终端店给消费者第一感觉就是便宜的低档酒,但是作为商家的我们不可把产品当成低价就是低质的产品。要从各个层面挖掘产品的优势。例如:口感独特、隶属五粮浓香,和五粮液酿酒同工同源;纯粮酿造、无任何酒水辅助添加剂;选取优质东北玉米作为酿酒原料,粮食酒,酒好不醉人等特点进行宣传。

  

   如果是全国名酒或者区域性强势品牌的白酒产品还可以和大哥品牌捆绑在一起宣传。除此之外还可以在酒水存贮优势、酿酒过程复杂性、酿酒环境等多层面进行品牌的挖掘,给光瓶酒赋予它独特的派头。

  

   二、 选择合适的光瓶酒产品组合策略

  

   随着消费者消费光瓶酒的多元性,不同度数、不同规格的产品均有一定的消费者,同时在不同渠道的消费都大有不同。商家根据自身市场的情况做好产品组合,作者认为目前烟酒店、餐饮店、商超三 个渠道光瓶酒销量均占一定的比例。其中500ml产品在烟酒店销售较好,125ml、225ml等小规格包装产品在一些中小型餐饮店销售较好,可以在产品的推广层面略微侧重。

  

   三、 制定合理市场价格体系

  

   价格是一个产品得以生存的生命线,如果价格体系设置不合适,价格管控不到位都有可能让产品死掉。作者结合一些畅销产品的价格体系设置,给予光瓶酒商家的一些意见和建议。

  

   价格体系设置基本原则包括:自身毛利润控制在10%—20%,净利润在8%—10%,同时配备20%的市场支持:主要投入在渠道建设、终端氛围、促销活动上,其中有4%用于终端广告物料支持,4%用于户外广告支持,4%用于免费品尝支持,4%用于节日促销,4%用于协销人员支持;在市场启动期,建议将资源聚焦于终端氛围营造和免费品尝上,减少户外广告投放,建议节日促销投入4%,协销人员支持4%,免费品尝6%,终端物料6%;商家可以根据自身情况及区域市场的实际状况可对市场费用投入进行适当调整,同时调研自己市场核心竞争产品的价格体系,作为参考。做到知己知彼百战不殆。

  

   四、 光瓶酒终端分级策略三步法则

  

   烟酒店渠道和餐饮渠道也是光瓶酒消费的核心渠道,主要以高铺市率为铺市目标,以核心客户为主攻目标,通过打造形象一条街带动整体市场氛围。作者建议将烟酒店和餐饮店进行终端分级,可将终端一般分为核心店和陈列点,核心店是光瓶酒氛围营造和产品销售的关键环节,尤其是市场启动期必须集中资源挤占并启动核心店,以达到较好的氛围营造和销售带动作用,陈列店一般以本品陈列展示为主,销量相对较小。

  

   核心终端的考察评估

  

   在吃饭高峰期前后,业务员对生意火爆的酒店及餐饮集中的街道进行考察,考察内容包括:

  

   (1)看。看光瓶酒数量(比如第一次来店,发现小郎酒有3件,第二天或第三天再来时发现还有1件,说明该店小瓶酒的销量比较好);看装修档次和人流量,档次相对高些且人流量较大的终端,若店内光瓶酒销售较好,则为核心店;看店内主要竞品陈列及氛围营造,陈列面较大宣传物料较为丰富的店一般光瓶酒有一定的销售;吃饭高峰期看店内购买光瓶酒的人数多少。

  

   (2)问。在吃饭高峰期过后,通过与终端人员沟通交流,了解店内光瓶酒的销售状况,同时亦可向啤酒、饮料业务人员进行询问;

  

   (3)查。在条件允许的情况下,查看餐饮店垃圾堆中的光瓶酒瓶数量;

  

   通过以上几种形式,了解烟酒店和餐饮店光瓶酒的销量状况,确定核心的终端和一般性终端,把资源有侧重性进行宣传。

  

   五、 光瓶酒终端铺货策略

  

   在市场启动期,作者建议光瓶酒应该坚持先易后难,量少进店,紧抓大客户的铺货原则,即先选择容易铺货的终端,再选择较难的终端,铺货以少量为宜,将重点放在核心店上,以下铺货政策作为参考:

  

   铺货政策一:针对核心店,先送6瓶,若一周以内卖完,凭瓶盖再免费再送6瓶,产品再次销售完毕,即是终端铺货的最佳时机。

  

   铺货政策二:针对核心店采取买酒送生活用品的策略,例如:色拉油、电饭锅、小家电等和生活比较紧密联系的策略,目前大部分核心终端对这种奖品较感兴趣。

  

   铺货政策三:针对核心店和一般店采取第二次进货半价的进店策略,即首次进货的数量在二次进货不高于首轮进货的数量可享受半价进货的政策奖励。

  

   作者认为铺货目的是将产品摆放至终端,而不是以压货为主。在铺货政策的制定中,奖励物品的选择需根据当地市场实际情况而定,可选择赠送本品,也可选择赠送其它物品,比如洗洁精、大米、风扇等,以实现顺利铺货;在完成首轮铺货后,第二轮铺货需聚焦资源于尚未铺货的核心终端,想方设法将本品摆放至核心店内,一般先通过免费赠送终端销售的形式,达成核心终端的铺货。

  

   举例:小郎酒在重庆市场进行铺货时,一家核心终端的光瓶酒销量较好,但老板非常顽固,不愿进货,分销商免费赠送其4瓶产品,且连续赠送6次,最后老板实在不好意思,便开始现金进货。

  

   目前在全国市场来看光瓶酒进店一般不需要进场费,针对需要进场费的终端店,则要求对方签订包量协议,若对方不签,可暂时放弃。为打消终端疑虑,承诺若不动销,一年以内无偿退货。

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